Pauschalreise contra technischer Fortschritt

Sehr geehrte Damen und Herren,
 
die Erfahrungen, über die ich Ihnen heute berichten möchte, stammen aus dem deutschen Markt, auf den ich mich deshalb auch konzentrieren will. Zwar haben wir viele parallele Entwicklungen in anderen europäischen Ländern und zum Teil auch in Nordamerika, aber die Geschmäcker der Publikümer und die Rahmenbedingungen in den einzelnen Märkten sind doch zu verschieden, als daß Reiseunternehmen und Technologie-Anbieter mit universalen Welt- oder Europa-Strategien wirklich erfolgreich sein könnten.

Zwei Beispiele sollen verdeutlichen, wie unterschiedlich sich das Geschäft gestaltet:

• Im angelsächsischen Sprachraum sind Teilzeitwohnrechte - sogenanntes Time Sharing - ein erfolgreicher Massenmarkt, in Deutschland hingegen nur ein Nischenprodukt.
• In Nordamerika ist der Markt Business-Travel-getrieben, das nächste Reisebüro liegt im Schnitt 50 Kilometer entfernt, dementsprechend stärker ist die Internet-Nutzung und ein Großteil des Geschäfts wird bereits online abgewickelt. Auch Kreuzfahrten haben einen sehr viel höheren Anteil als in Deutschland. Hierzulande holt der Urlaub auf dem Wasser zwar stark auf, aber anders als im auf Geschäftsreisen fixierten Amerika steht das beratungsintensive Touristik-Geschäft im Vordergrund und die Reisebüro-Dichte ist - trotz aller Rückschläge der vergangenen beiden Jahre - immer noch Weltspitze. Zwar hat mittlerweile mehr als die Hälfte der Bevölkerung unmittelbaren Zugriff auf das Internet, aber von Nutzerquoten wie beim Telefon ist es noch weit entfernt. Selbst eine Deutsche Lufthansa, die seit Jahren online ist und heftig in entsprechende Buchungssysteme und Werbung investiert hat, gibt an, hierzulande 92 Prozent ihrer Erlöse über Reisebüros zu erzielen. Hingegen werden Niedrigpreisflüge in Deutschland bereits zu über 80 Prozent online gebucht.

Wir können zwar voneinander lernen, aber Erfolgsstrategien sind - diese Erfahrung haben insbesondere große europäische Tourismuskonzerne in den vergangenen fünf Jahren machen müssen - nicht ohne weiteres vom einen auf den anderen Markt übertragbar. Das Reiseverhalten ist international mindestens so verschieden wie Sprachen und Kulturen vielfältig sind. Ein Erfolgsgeheimnis der deutschen Tourismusbranche ist - abgesehen vom Handelsvertreter-Status der Reisebüros - die Pauschalreise. Obwohl Thomas Cook mittlerweile in Oberursel zuhause ist, handelt es sich dabei weder um eine deutsche Erfindung, noch ist sie im Ausland ein Fremdwort, sondern als Package Tour vielmehr wohlbekannt. Was aber hat die Pauschalreise hierzulande so erfolgreich gemacht?

• Die Pauschalreise ist ein Convenience-Produkt, das dem Kunden einerseits hilft, seinen Urlaub zu genießen, und ihm andererseits mit der Reiseorganisation viele Sorgen abnimmt. Denn hinter der Pauschalreise - das unterscheidet sie von touristischen Einzelleistungen - steht immer ein Reiseveranstalter mit einem Qualitätsversprechen, der dafür haftet, daß die verschiedenen Reisebausteine - zum Beispiel Transport, Transfer und Unterkunft - zusammenpassen und ineinandergreifen.
• Trotz aller individuellen Gestaltbarkeit werden die meisten Pauschalreisen industriell gefertigt, was zu ganz erheblichen Preisvorteilen führt und sogar die "Geiz ist geil"-Kundschaft anspricht. In Anlehnung an das englische "Package Tour" kann man hier auch von Paketvorteilen sprechen. Dies beginnt mit dem flächendeckenden Verkauf über verschiedene Vertriebskanäle - Reisebüros, Call-Center, Internet, Reise-Shopping-TV, bis hin zu Veranstalter-Mailings und Kunden-Clubs. Damit wird eine hohe Marktausschöpfung erzielt, die konkurrenzfähige Preise ermöglicht. Großeinkauf statt individueller Anfragen und die dahinterstehende, EDV-gestützte Produktionsplattform sorgen für hohe Auslastung von Flugzeugen, Zügen, Schiffen, Bussen, Hotels, Ausflügen und mithin für ein attraktives Preisbild.
• Die Pauschalreise bietet Sicherheit: Angefangen mit der verbindlichen Reiseausschreibung, über eine Reiseleitung als Ansprechpartner vor Ort, die Kunden in die Gepflogenheiten des Gastlandes einführt und auftretende Mängel abstellen kann, bis hin zum Sicherungsschein, der im Insolvenzfall die Rückzahlung von Anzahlungen bzw. die Durchführung des bereits angetretenen Urlaubs wie gebucht garantiert.
• Mit den Flug-Hotel-Kombinationen der 60er Jahre nach Mallorca hat die moderne Pauschalreise kaum noch etwas zu tun. Im Gegenteil, sie ist individueller denn je: Abreisetermine sind weitgehend frei wählbar. Kunden können mit dem eigenen Auto, mit Mietwagen, Bus, Zug oder Limousionen-Service zu Flug, Schiff oder Unterkunft anreisen. Noch nie war die Auswahl an (Abflug-)Häfen, Fluggesellschaften und Reedereien, Flug-Klassen, Mietfahrzeugtypen, Transfer- und Hotelalternativen, Zimmer- und Verpflegungskategorien, zubuchbaren Ausflügen, Events und Verpflegungsmöglichkeiten so groß. Ganz wichtig: Nach deutschem und europäischem Recht sind auch Bausteinreisen, die besonders weitgehende Individualisierungsmöglichkeiten bieten, Pauschalreisen. Insgesamt haben diese sich enorm weiterentwickelt und einer sehr viel breiteren Klientel geöffnet. Gleichzeitig wurde die Qualität gesteigert.

Ist also dieses Qualitätsprodukt ein Hemmschuh für den technischen Fortschritt? Steckt die Pauschalreise in der Krise?

Das halte ich für Unsinn. Andererseits ist es mit der Wirtschaftsentwicklung in Deutschland seit 1997 bergab gegangen. Diese Entwicklung ist spätestens seit dem 11. September 2001 auch den Verbrauchern bewußt geworden, die mit Angstsparen reagiert haben. Wir sind eine konsumnahe Branche, von der allenfalls Teile das Kunststück fertigbringen, gegen die Konjunktur und den allgemeinen Trend zu wachsen. Also mußte die Entwicklung - zusätzlich verstärkt durch Terroranschläge, den Krieg im Irak, SARS und seit 2003 durch die neue deutsche Sommerferienregelung - zwangsläufig auch die Pauschalreise erfassen. Von diesen Faktoren aber ist die Reisewirtschaft insgesamt betroffen; es handelt sich nicht um ein isoliertes Pauschalreise-Problem.

Sehr wohl aber ist es zu Marktveränderungen gekommen, welche die konjunkturelle Entwicklung und der technische Fortschritt begünstigt haben. Beispielhaft nenne ich:

• Den Trend zu Kurzfrist-Buchungen.
• Das Aufkommen von Niedrigpreisangeboten für touristische Einzelleistungen, seien es Hotels (Formule 1), Flüge (Ryanair, Germanwings, HLX), oder Mietwagen (Easy Car, Sixti).
• Immer mehr Direktvertrieb von Hotels und Incomingleistungen via Internet. Gerade am Beispiel Mallorca ist diese besorgniserregende Entwicklung gut zu beobachten. Sie ist für Reiseveranstalter und Reisebüros nachteilig, weil die Preise aus Katalogen und Reservierungssystemen zum Teil unterboten werden, um eine maximale Auslastung zu erzielen. Das kann zwar auf Dauer nicht funktionieren, ist aber aktuell ein Problem. Für die Kunden ist es nachteilig, weil ihnen beim Buchen solcher Einzelleistungen der eingangs dargestellte umfassende Schutz des Pauschalreiserechts verlorengeht.
• Die im Internet angebotenen Einzelleistungen werden kombinierbar. Erfolgt dies automatisiert durch das Verknüpfen von Anbieter-Datenbanken, spricht man von Dynamic Packaging®.

Hier ist zunächst etwas Begriffsklärung notwendig: Die Deutschland-Markenrechte für Dynamic Packaging® gehören GK System und ZNT Richter aus München bzw. Burghausen, mit deren freundlicher Genehmigung ich diesen Begriff hier verwende. Begrifflich ist Dynamic Packaging® EDV-gestütztes Bündeln und Buchen von Reisekomponenten aus unterschiedlichen Quellen in Echtzeit nach Kundenwunsch als Reisepaket mit Gesamtpreis.

Das ist nur von der technischen Seite her etwas Neues. Ansonsten ist es die gute alte Pauschalreise in neuen Kleidern - eben ein klassisches dynamisches Paket - oder Package, wie der Engländer sagt. Im Rahmen von Eigenveranstaltungen "packen" Reisebüros schon seit Jahrzehnten touristische Einzelleistungen zu Pauschalpaketen für ihre Kunden zusammen. Aus einem solchen Geschäft mehrerer Reisebüros ist beispielsweise der TUI-Konzern entstanden. Insofern ist Dynamic Packaging® nichts Neues, sondern ein alter Hut - wäre da nicht die Technik.

Leider verbirgt sich hinter dem Begriff auch allerlei Etikettenschwindel: Das ist immer dann der Fall, wenn Einzelleistungen separat vermittelt statt zu Pauschalreisen verknüpft werden. Da kann tausendmal "Dynamic Packaging®" draufstehen: Wenn keine Pakete drin sind, mag das Ganze zwar sehr dynamisch sein, ist aber kein Packaging, sondern eine ganz gewöhnliche Buchungsmaschine für Einzelleistungen. Nachteil für den Kunden: Die Pauschalreise mit Garantie des Ineinandergreifens der Einzelleistungen, mit Reiseleitung und mit Insolvenzschutz wird ihm vorenthalten. Vermeintlicher Vorteil für den nicht-packenden Anbieter: Er tritt als reiner Vermittler auf, spart sich Veranstalterhaftpflicht- und Insolvenz-Versicherung. Andererseits hat der DRV-Rechtsausschuß zur Rechtslage in Deutschland glasklar formuliert, daß hier auf die Kundensicht abzustellen und insofern Dynamic Packaging® als Reiseveranstaltung anzusehen ist. Das bedeutet: Ohne Sicherungsschein geht es nicht - und nur betriebswirtschaftliche Amokläufer verzichten auf die Veranstalter-Haftpflicht-Versicherung.

Interessanterweise sind im deutschen Markt nicht klassische Pauschalveranstalter oder Reisebüros die Motoren von Dynamic Packaging®, sondern insbesondere Flugticket-Großhändler - sogenannte Consolidators - und Mietwagen-Broker. Beispiel einer darauf aufbauenden Einzellösung ist etwa "Fly.Drive" von Partners Software mit McFlight und Holiday Autos als Lieferanten. Auch die Reisebüro-Kooperation TSS setzt mit Onlineweg.de auf Dynamic Packaging®. Sehr weit ist bereits L'tur mit dem Flyloco-"Locomaten", wo Flüge mit Hotels kombiniert und Mietwagen zugebucht werden können. Flug und Hotel verkaufen sich besser mit allen Vorteilen der Pauschalreise im Paket - da stimme ich L'tur-Vorstand Markus Orth voll und ganz zu.

Andererseits haben mir unsere Technik-Experten im Vorfeld der ITB gesagt, daß bislang volltaugliche Dynamic-Packaging®-Systeme fehlen, welche die vertikale Wertschöpfungskette komplett in einer Online-Buchungsmaske vereinen. Das beginnt bei Ferien-, Linien- und No-Frills-Flügen, setzt sich fort über Pauschal- und Gruppenreisen, Last Minute, Unterkunft, Mietwagen und Reiseschutz, Echtzeit-Zugriff auf Kontingente mit Vakanzprüfung, strukturierte Datenübertragung bis hin zu Schnittstellen für Texte, Bilder und Zahlungsabwicklung. - Vielleicht werden ja hier auf der ITB - wo sonst? - erstmals Komplettlösungen präsentiert. Aber angesichts einer solchen "eierlegenden Wollmilchsau" stellt sich dann immer noch die Kostenfrage...

Dynamic Packaging® bietet Reisebüros und Endverbrauchern die große Chance, touristische Einzelleistungen flexibel zu kombinieren. Ich sage bewußt flexibel und nicht beliebig, denn auch dieses Geschäft funktioniert nach im System hinterlegten Regeln. Sortimentspolitik ist bei Dynamic Packaging® ebenfalls kein Fremdwort: Zwar entscheidet die Zahl angeschlossener Datenbanken darüber, wie dynamisch ein solches System wirklich ist, aber welcher Internet-Surfer achtet schon darauf, wieviele Fluggesellschaften und -verbindungen in den Nur-Flug-Datenbanken tatsächlich enthalten sind? Und wer sollte einen Touristikkonzern daran hindern, sein Dynamic Packaging® auf eigene Produkte und Angebote ausgewählter Partner zu limitieren?

Moderne Technik kann uns helfen, mit einigen aktuellen Problemen besser zurechtzukommen:

• Kunden sind durch das Internet und zunehmende Berichterstattung in anderen Medien immer besser informiert.
• Reisebüros müssen hart daran arbeiten, ihren Wissensvorsprung nicht nur zu behalten, sondern gegenüber der Kundschaft auch deutlich sichtbar zu machen. Mit inzwischen weit über 75 Prozent Online-Präsenz stehen die deutschen Reiseagenturen da gar nicht schlecht da. Das ist insbesondere ein Erfolg des vom DRV getragenen Kompetenzzentrums E-Business Touristik (KET). Andererseits sind von Reisebüros angebotene Pauschalreisen im Zuge der Staffelprovisionen zusehends austauschbarer geworden. Deswegen wird Eigenveranstaltaltung - auch in Form von Dynamic Packaging® - immer wichtiger, um Profil zu gewinnen.
• Reisebüroketten wie Karstadt, TUI Leisure Travel oder die Lufthansa City Center gehen noch einen Schritt weiter und versuchen, eigene Marken mit Exklusivprodukten zu etablieren. Von besseren Margen als bei der reinen Vermittlung will ich hier gar nicht reden, schließlich sind auch Investitionen und spezifisches Know-how erforderlich. Ist ein solcher Weg erfolgreich, wäre das ein Stück Emanzipation von den großen Tourismuskonzernen.

Eins aber ist klar: Ohne entsprechende IT-Plattform und Vernetzung geht es nicht und viele Lösungen werden sich nur im Verbund statt von Einzelbüros stemmen lassen. Aber Informationstechnologie - denken Sie an die Einsatzmöglichkeiten von Standard-Software und TCP/IP (Transmissi-on Control Protocol / Internet Protocol) zum webbasierten Lösen von Schnittstellen-Problemen - wird tendenziell preiswerter. Insofern hilft sie neben Großunternehmen, die sich IT ohnehin leisten können, auch den Kleinen und Mittleren. Weil nun alle auf moderne Datenbanken zugreifen können, macht die Technik findige Reisebüros herkömmlichen Reiseveranstaltern ebenbürtig, wenn nicht sogar überlegen.

Mit dem Internet ist den Globalen Reservierungssystemen (GDS) Konkurrenz erwachsen. Dennoch erwarte ich nicht, daß die GDS aussterben wie Dinosaurier. Vielmehr haben sie als Betreiber der umfangreichsten und erprobtesten touristischen Datenbanken und Netzwerke sowie als Händler von Einzelleistungen mit Provisionsgarantie exzellente Überlebenschancen.

Daß ab übermorgen Urlaub nur noch dynamisch gepackt würde, ist keineswegs abzusehen. Im Gegenteil: Klassische, vorgefertigte Badeurlaubs-Pauschalreisen werden ihren Markt behalten - egal, ob die Kataloge gedruckt und/oder online publiziert werden. Dies schon allein deshalb, weil die Kundschaft nicht so individuell gestrickt ist, wie gerne unterstellt wird. Warum sonst wird der Klassiker "ein oder zwei Wochen von Samstag bis Samstag" immer noch so gerne gebucht, wenn Individualisten an anderen Wochentagen doch viel stau- und streßfreier reisen könnten? Auch lehrt die Erfahrung, daß Erna und Otto Normalverbraucher sich im Zweifel für Kleid und Anzug von der Stange statt für - meist teurere - Maßarbeit entscheiden. - Wie so oft im Leben, kommt es auf Marktanteile und die richtige Mischung an.

Gerne beantworte ich zum Schluß die Eingangsfrage: "Pauschalreise contra technischer Fortschritt - Wer gewinnt?":

• Das "contra" ist fehl am Platz, denn Dynamic Packaging® ist nichts anderes als die gute alte Pauschalreise in neuen Kleidern.
• Es ist ein Mißverständnis, daß die Pauschalreise dem technischen Fortschritt im Wege stünde. Vielmehr wird der technische Fortschritt dazu führen, daß moderne Pauschalreisen für jedermann immer individueller gestaltbar werden.
• Nicht für alle Probleme ist Dynamic Packaging® die Lösung. Vielmehr wird es darauf ankommen, daß hinter den verknüpfbaren Einzelleistungen auch ein nachprüfbares Qualitätsversprechen steht und "Seamless Travel" - als nahtloses Ineinandergreifen der einzelnen Reisebausteine - gewährleistet wird.
• Gewinnen können alle: Die Kunden, weil auch bislang exotische Kombinationen realisierbar werden. Kleine Reisebüros, für deren Eigenveranstaltung neue technologische Plattformen zur Verfügung stehen, die sie zielgruppengerecht und profilbildend einsetzen können, um von Leitveranstaltern unabhängiger und für Kunden attraktiver zu werden. Reisebüroketten und Kooperationen, die mit Dynamic Packaging® eigene Marken aufbauen, die Kundenbindung stärken und höhere Erträge erzielen können. Spezialisierte Reiseveranstalter, deren einzigartige Leistungen als Bausteine dynamisch gepackter Pauschalreisen jene Lücken schließen, die Großveranstalter nicht wirtschaftlich stopfen können. Die Tourismuskonzerne, weil sie mit Dynamic Packaging® Fremdprodukte noch leichter ins eigene Angebot integrieren und mit der Kraft ihrer Marken und durchgängigen Qualitätsversprechen im Wettbewerb bestehen können. Reservierungssysteme, weil ohne deren erprobte Technik von Dynamik keine Rede sein kann und sich im Geschäft mit verprovisionierten Einzelleistungen ganz neue Perspektiven eröffnen. Die Softwarehäuser, weil sie bislang am technischen Fortschritt noch immer verdient haben. Die Reiseversicherer, weil sie mit Dynamic Packaging® zwangsläufig neue Kunden für Veranstalter-Haftpflicht- und Insolvenz-Versicherungen gewinnen. Auch Hotels, Fluggesellschaften, Bahnen, Bus- und Mietfahrzeugunternehmen, Reedereien, Transferdienstleister, Freizeitparks und Incomingfirmen können gewinnen, wenn sie mit Hilfe von Dynamic Packaging® ihre Vertriebsbasis erweitern.
• Damit wirklich aber alle gewinnen, wird es darauf ankommen, die neuen Wege zu gehen, ohne bisherige Geschäftspartner und Kunden zu verprellen. Dafür bedarf es durchdachter Business-Pläne. Denn Dynamic Packaging® ist eine wichtige Zutat im Erfolgsmix - aber kein Patentrezept.

Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit und würde mich über Fragen und Diskussionsbeiträge freuen.

http://www.drv.de/040314KLITBTT.html